INFLUENCIA DE LA CONGRUENCIA, CONFIANZA Y COMPROMISO EN LA RECOMENDACIÓN DE MARCA DE UNA MARATÓN - Alguacil Jiménez, Mario; Martínez Cevallos, Daniel Alejandro; Calabuig Moreno, Ferran (mktDESCUBRE, 2020)
Esta investigación buscó comprobar mediante una propuesta de un modelo predictivo, si las variables de congruencia, confianza y compromiso pueden considerarse predictoras significativas de la recomendación o WOM y, en caso de serlo, en qué medida lo hacen. Para la obtención de la información, se utilizó un instrumento de medida validado, conformado por escalas que fueron adaptadas de estudios previos. Para el análisis de los resultados se utilizó el programa estadístico SPSS, en su versión 25. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis descriptivo de los resultados, para posteriormente realizar un análisis de correlación de Pearson que permitiera comprobar la independencia de las variables predictoras. Finalmente, se creó un modelo de regresión lineal, con la intención de testar si las variables planteadas predecían de forma significativa la recomendación de los participantes del evento y, de ser así, qué influencia tiene cada una de ellas. Los resultados indican que todas las variables predicen de forma significativa la recomendación, siendo el compromiso el elemento que mayor peso aporta (β=.30; p<.01), seguido por la congruencia (β=.28; p<.01) y la confianza (β=.20; p<.05), donde el conjunto del modelo propuesto es capaz de explicar un 48% de la varianza de la recomendación.